¿Es útil su negocio?

Expansión y empleo – Tino Fernández

Las profesiones del futuro, los sectores rentables y las actividades y empresas sostenibles dependerán de la capacidad para adaptarse a un nuevo modelo económico en el que se impone la “prosperidad sin crecimiento”, la búsqueda de la felicidad y la obtención de un valor real.

La crisis real está en el ADN de la economía industrial. El problema no es que gran parte de los negocios actuales no sean rentables, sino que muchos de ellos no son útiles.

Uno de los grandes retos de las economías del siglo XXI, que se desarrollan al calor de un nuevo modelo, es que sean capaces de crear valor real. Lo contrario es caer en lo que Umair Haque, director del Havas Media Lab, ha bautizado como la “zombieconomía”.

La vuelta a los fundamentales y al valor real nos ha revelado definitivamente la importancia de factores clave como la escasez de profesionales de alto perfil técnico –cuya formación implica un nivel altísimo de exigencia en carreras en las que no siempre se corresponde el esfuerzo con la remuneración–, o la necesidad de una vuelta a la economía real, y de la voluntad creciente de esquivar un patrón de crecimiento basado en servicios de poco valor añadido.
José Luis Blasco, responsable del área de Desarrollo Sostenible y socio de KPMG, explica que en este debate sobre economía real-no real hemos ido cambiando el paradigma de lo que las compañías ofrecían a la gente. “Primero eran productos (harina, coches…) Luego se convirtió el producto en servicio, y apareció la importancia del cliente. Se ofreció un sueño y las empresas desmaterializaron su oferta (el coche no corre, se vende la experiencia de conducir un automóvil)”.

Blasco argumenta que “volver a los fundamentales no es llegar a la parte más básica, sino a aquello que es auténtico. Lo básico no son las necesidades basadas en el consumo. Lo auténtico, lo útil, lo es siempre para las personas. Hay que hablar de lo superfluo y lo básico desde una nueva perspectiva”.

Javier Fernández Aguado, jefe del área de Liderazgo y Deontología Profesional del Instituto de Estudios Bursátiles (IEB) y socio director de MindValue, repara en cinco cuestiones básicas: qué vendo; a quién; por qué me compran; durante cuánto tiempo; cuánto gano. Fernández Aguado insiste en la necesidad de aportar un valor que no sea el de la acción, y afirma que “lo más importante es ‘por qué me compran’, cuáles son mis ventajas competitivas”. Y asegura que la crisis surge cuando ‘cuánto gano’ se convierte en lo principal. Por su parte Josep Sayeras, profesor del departamento de Economía de Esade, propugna “un cambio de valores con el que superemos una cultura que coloca el beneficio material como valor supremo, y en el que el beneficio en términos de PIB es la medición del bienestar”.

Para Fernández Aguado, las profesiones del próximo siglo tienen que ver con la oferta de conocimiento y anticipación del futuro, y añade que “la formación debería recuperar valores éticos. Las profesiones técnicas sin ética se convierten en letales, y hay que formar personas con valores éticos para no repetir la crisis”. En eso coincide Juan Carlos Cubeiro, director de Eurotalent, que es “partidario de formar buenos profesionales pero, sobre todo, profesionales buenos”.

El jefe del área de Liderazgo y Deontología Profesional del IEB explica asimismo que “hemos llegado a la situación actual tras habernos equivocado al responder al típico ‘quiénes somos, de dónde venimos y adónde vamos’. A lo primero planteamos el ‘cuánto tienes, cuánto ganas’. Lo segundo se sustituye por ‘dónde has nacido’ (nacionalismo visceral). Y el ‘adónde vamos’ se cambia por el ‘dónde vamos a cenar’ (el hedonismo sustituye al compromiso)”.

Nicolas Sarkozy, presidente de Francia, aseguraba recientemente que su país debería empezar a medir el progreso no en términos financieros sino de felicidad y bienestar. “Una gran revolución nos espera”, aseguraba un Sarkozy preocupado por el caso de France Télécom, que ha llevado al suicidio a 25 empleados en los últimos meses, como respuesta al proceso de transformación de la firma. Y para explicar el desarrollo en el futuro, Blasco apela a un “concepto revolucionario”, el de la “prosperidad sin crecimiento”.

Una clave del futuro

Determinar cuál será la prosperidad del futuro es la clave de muchas profesiones. “Y las que estén al alza serán aquellas que cubran esa nueva definición”, añade Blasco, quien asegura que “los países con más renta no son los más felices. Muchas compañías ya empiezan a ver que existe un nuevo grado superior de civilización. Las compañías con futuro serán aquellas que tratan de conservar su activo para que este dé beneficios durante el mayor tiempo posible, frente a aquellas que explotan su activo para obtener un rendimiento inmediato. Las empresas longevas estarán vinculadas a la manera de gestionar los activos con los que cuentan”.

Por su parte Carlos Lozano, director general de Business Innovation Consulting Group (BICG), valora la capacidad de adaptación y cambio en un nuevo escenario en el que resulta básico “replantear las formas de interacción y colaboración. Importa ante todo la innovación que permita crear valor y un crecimiento transformador que llegue a clientes nuevos. Los valores que se deben potenciar son los del trabajo colaborativo en el que primen las ideas y no las jerarquías”.

Josep Sayeras añade que “no se ha producido un cambio en las organizaciones. Hemos cambiado el sustrato, pero las organizaciones de la sociedad actual son las mismas: empresas pensadas en el siglo XX con objetivos del XXI”. Y coincide con Blasco en que “la sociedad ha sufrido una pérdida de bienestar emocional. Crece en términos de riqueza, pero no así en términos de felicidad. La gente está cada vez mejor formada, pero por primera vez en la historia las perspectivas que tienen hoy en general no son mucho mejores que las que disfrutaron sus padres”.

Sayeras destaca la importancia de la conciliación, pero no referida al género, sino a uno mismo: trabajamos muchas más horas, pero demandamos más tiempo libre.
¿Qué hay que hacer para cambiar el paradigma? El experto se muestra partidario de construir una sociedad más flexible, y asegura que “aunque el mercado laboral tuviera flexibilidad, es nuestra sociedad la que no la tiene. Cuanta más rigidez, más complicado será el ajuste”.

Sayeras recuerda que “nos encontramos ante un cambio de paradigma, y debemos plantear qué tipo de sociedad pretendemos. Detrás del valor real hay que poner el sistema de valores que queremos, y en la sociedad posmoderna, la gente quiere la felicidad, y la quiere ya”.

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